Лестница узнавания Ханта: как покорить клиентов

Прежде чем приобрести какой-либо товар, потребитель тщательно подумает, взвесит все “за” и “против” и еще не факт, что решится приобрести ваш продукт/услугу. Зачастую покупатели не всегда видят явную нужду в покупке, ввиду того, что не владеют полной информацией о товаре. Именно в этом и помогает лестница Ханта. Еще более известная как лестница компетенции Ханта позволяет эффективно приводить потребителей к продажам, другими словами влиять на их решение и отношение к предлагаемым товарам/услугам.  

Лестница Бена Ханта – это теория в маркетинге, которая подразумевает, что каждый потенциальный потребитель находится на определенной ступени принятия решения о покупке товара/услуги. Данные ступени представляют собой различные шаги: информирование, определение нужды, понимание продукта/бренда и т.д. Другими словами, это полноценный путь потенциального потребителя от знакомства с товаром до осуществления покупки. 

Каждая ступень сопровождается своими особенностями и закономерностями, которые определяют дальнейший успех сделки или наоборот. Самая первоначальная ступень – это определение нужды и осознание проблемы. Клиент на данном этапе понимает, что обладает неким дефицитом или сталкивается с проблемой, требующей определенного решения. Вторая ступень – это интерес, который сопровождается активным поиском  необходимой информации и возможностей решения проблемы. Следующая ступень представляет собой желание, когда потребитель чувствует внутреннюю мотивацию, чтобы приобрести товар. Прежде чем дойти до финальной ступени, то есть приобрести товар, большинство клиентов сталкиваются со стандартными барьерами: сомнения, страхи, неуверенность и т.д. 

Именно лестница Ханта позволяет эффективно провести вашего потенциального клиента по каждой ступени до финального шага – заветное приобретение. Самое главное, что вам необходимо достичь, это уверенность потребителя в его решении и понимание ценности предлагаемого товара/услуги.

Узнавание бренда – это этап и полноценный путь, через который проходит каждый потребитель от знакомства с продуктом/услугой до статуса “постоянного клиента”. Пирамида Ханта представляет собой несколько ключевых ступеней, каждая из которых имеет свою уникальную особенность и требует особого внимания со стороны предпринимателей. Необходимо понимать, что важно не прыгать через ступень, а проходить каждую из них последовательно. Разберем поэтапно все ступени более подробно:

Нулевой уровень – безразличие/отсутствие проблемы: потребитель не обладает абсолютно никакой информацией о товаре, более того он даже не может озвучить и понять свою проблему. Так как проблемы нет, значит и нет необходимости искать варианты решения. В данном случае потребитель не находится на лестнице, он только на нулевом уровне. 

Ступень № 1 – понимание проблемы: на этом этапе потребитель уже понял свою “боль”, уже столкнулся с проблемой, но не знает, как помочь себе и теперь ищет всевозможные пути и решения. 

Ступень № 2 – наличие решения: потребитель начинает активно искать всевозможные варианты решения своей проблемы и сравнивает все предложения, но при этом еще не владеет информацией о вашем бренде. 

Ступень № 3 – ваши предложения: потребитель узнает о вашей компании, изучает подробно информацию о бренде, вашей продукции/услугах. Важно предоставить потенциальным клиентам доступную и достоверную информацию, которая поможет им принять обоснованное решение. 

Ступень № 4 – преимущества: потребитель начинает сравнивать бренд с альтернативами и формирует свое предпочтение. Потенциальный клиент ознакамливается со всеми преимуществами вашего предложения, однако пока еще не торопится осуществить покупку, так как не уверен, что именно ваше решение поможет ему решить его “боль”. 

Ступень № 5 – убеждения: этап, на котором потенциальный потребитель уже “созрел”, то есть он полностью ознакомлен с товаром, с брендом, обладает полной картиной о всех преимуществах и готов приобрести вашу продукцию/услугу. 

Определить, на какой ступени узнавания бренда находится потребитель, можно через мониторинг его поведения и взаимодействия с брендом. В этом вам может помочь детальное изучение аналитических данных и различных маркетинговых исследований. 

Для того, чтобы успешно провести вашего потенциального клиента через все этапы пирамиды Ханта необходимо обращать внимание на все детали на каждой из ступеней. Например, создание качественного контента и рекламы для привлечения большего внимания со стороны зрителей, эффективно выстроенная коммуникация для аргументирования важности и необходимости приобретения товара/услуги. 

Существует большое количество различных инструментов продвижения, они также активно используются и в пирамиде Ханта. Для того, чтобы маркетинговая стратегия сработала максимально эффективно и потенциальный потребитель успешно прошел все ступени Ханта до заветного приобретения продукта, вам важно понимать, какой из инструментов где и когда использовать. 

На нулевом уровне, а также ступенях от 1 до 3 рекомендовано использовать следующие инструменты: SMM продвижение, поисковая оптимизация SEO, таргет, контекстная реклама, крауд-маркетинг и т.д. Данные описанные варианты включают в себя комплексное продвижение бренда за счет ознакомления пользователей с брендом, будь это визуальная картинка, видео, текст и др. Ваша главная задача в данных ступенях – привлечь внимание и заинтересовать пользователя. Одним из самых эффективных инструментов в настоящее время являются социальные сети. К примеру, с помощью таргетированной рекламы вы можете предоставлять контент под интересы той или иной целевой аудитории, в зависимости от идентики вашего продукта/услуги. 

На ступени № 4 “преимущества”, очень важно сделать акцент на привлекательных предложениях, чтобы удержать потенциального клиента. На данной стадии потенциальный потребитель приводит сравнения всех предлагаемых “решений” к своей проблеме на рынке. Именно поэтому вам необходимо зацепить клиента, например с помощью различных персонализированных скидок, либо промо-акций, инструмента email-маркетинга и других всевозможных видов интернет-рекламы.

 Конечная ступень № 5 “убеждения” не требует никаких маркетинговых инструментов, так как вы довели уже до финальной стадии вашего клиента. Здесь самое главное, убедиться, что созданы все комфортные условия для потребителей: качественный товар/услуга, высокий сервис, удобный способ оплаты, легкая и быстрая процедура заказа и конечно же, обратная связь с клиентами.

Использование лестницы узнавания Ханта в маркетинге и продажах требует гибкого подхода и понимания потребностей каждого клиента на разных этапах. Давайте разберем подробно, как взаимодействовать с клиентом на каждой ступени и как должны адаптироваться рекламные методики: 

• На первоначальных этапах, когда клиент ищет свою проблему и пытается найти решение, и вы в свою очередь должны предоставить максимальную осведомленность о своем бренде/товаре/услуге. Здесь самое главное не перегнуть, а точнее не давить на потенциального покупателя рекламой, не быть навязчивыми. Старайтесь предоставлять информацию дозировано, легко, интересными и привлекательными способами. 
• На этапе, когда потенциальный потребитель сравнивает предложения и ищет самое лучшее решение для своей проблемы, ваша компания должна быть готова к различным вопросам, запросам о предоставлении дополнительной информации, так как это необходимо для клиента, чтобы принять максимально взвешенное решение. Менеджеры и продавцы в этом случае должны не просто “продавать”, а выступать в роли помощника/консультанта, который действительно обеспокоен проблемой клиента и максимально пытается помочь ему найти оптимальное решение.
• На ступени № 4 “преимущества” необходимо активно демонстрировать преимущества своего продукта/услуги, не стесняйтесь рассказывать о плюсах вашего товара, подчеркивайте их уникальные особенности, предлагайте индивидуальные решения. Самое главное, не будьте чересчур навязчивыми. 
• На самой последней ступени очень важно обеспечить своему клиенту уверенность в выбранном процессе, создать максимально доверительную обстановку и главное транслировать качество, легкость и скорость. Менеджеры и продавцы вашей компании должны быть готовы продемонстрировать максимальное гостеприимство, высокий уровень сервиса и т.д. 

Давайте разберем на примере простой ситуации, процесс прохождения всех этапов лестницы узнавания Ханта. Допустим, потенциальный клиент планирует посетить одно важное светское мероприятие, где необходимо соблюсти строгий дресс-код: вечернее платье и все прилагающиеся аксессуары: 

1. Ступень № 1 “Понимание проблемы”. Необходимо приобрести вечернее платье согласно дресс-коду мероприятия. 
2. Ступень № 2 “Наличие решения”. Поиск потребителем всевозможных вариантов: шоу румы, магазины вечерних нарядов и т.д. В данном случае, ваша компания должна быть уверенной, что может достучаться и уведомить потенциального потребителя, который пребывает в поисках вашего товара. Как хорошо вы продаете себя? Кто ваша целевая аудитория? Используете ли вы правильные каналы связи с вашими потенциальными потребителями? 
3. Ступень № 3 “Ваши предложения”. Детальное знакомство клиента с вашими услугами/продукцией. Предпринимателям необходимо убедиться, что они могут эффективно решать проблемы своих клиентов: какой товар/услуги вы предоставляете, что может приобрести у вас покупатель и т.д. На чем вы специализируйтесь: вечерние платья, сдаете в аренду или осуществляете только продажу? Потенциальный потребитель должен за короткое время понимать, что вы можете ему предложить и как решить его проблему. 
4. Ступень № 4 “Преимущества”. Как только клиент провел небольшой анализ рынка, он уже может сравнивать несколько вариантов. Убедитесь, что ваша компания предоставляет максимальную информацию о ключевых преимуществах именно вашего бренда: почему клиент должен сделать покупку именно у вас? Например, выгодные цены, бонусная система, система лояльности клиентов, скидки, акции, гарантия качества и т.д. 
5. Ступень № 5 “Убеждения”. Выбор пал на ваш магазин, осталось выбрать вечернее платье и осуществить покупку. Предоставьте лучший сервис, чтобы у клиента сохранилось приятное впечатление от опыта работы с вами. Убедитесь, что вы предоставляете все удобные способы оплаты, как вы упаковывайте выбранное платье и т.д. 

Важно помнить, что каждый клиент уникален, и поэтому нет универсального рецепта для взаимодействия с ним. Основываясь на ступени узнавания Ханта, продавец или менеджер должен адаптировать свой подход и коммуникацию, чтобы наиболее эффективно воздействовать на потребителя и помочь ему сделать правильный выбор.