Брендті позициялау: позициялау дегеніміз не, мақсаттары мен стратегиялары

Брендті позициялау – мақсатты аудитория алдында компанияның немесе өнімнің нақты және тиімді келбетін қалыптастыруға бағытталған маркетингтік стратегияның негізгі элементі. Бұл мақалада позициялау дегеніміз не, ол компания үшін неге маңызды, позициялау түрлері және олардың ерекшеліктері қарастырылатын болады. 

Компанияның позициялауы —бұл тұтынушылардың санасында белгілі бір бренд немесе өнім туралы түсінік қалыптастыруға бағытталған стратегия. Компанияны немесе өнімді бәсекелестерден ерекшелендіретін бірегей сауда ұсынысын (БСҰ) қалыптастыруды қамтиды. БСҰ компания өзін қалай таныстырғысы келетінін анықтай отырып, позициялаудың негізіне айналады.

• Компанияның имиджі үшін маңыздылығы: 
  Компанияның позициясы компанияның имиджіне айтарлықтай әсер етеді, тұтынушылардың көз алдында ерекше және есте қаларлық бейнені жасайды. Бұл клиенттермен ұзақ мерзімді қарым-қатынасты қалыптастыруға негіз болады.
• Компанияның табыстылығына маңызы: 
  Компанияның жетістігі оның брендін немесе өнімдерін қаншалықты тиімді ұсынуына тікелей байланысты. Брендті позициялаудың дұрыс таңдалған стратегиясы мен әзірлемесі оның танымалдығын арттырады, жаңа клиенттерді тартады және хабардар аудиторияның адалдығын арттырады. 
• Компанияның брендті позициялау арқылы бизнес мәселелерін шешуі: 
  • Брендке бейілділікті арттыру; 
  • Бәсекелестер қатарынан ерекшелену;
  • Бірегей образ қалыптастыру;
  • Нарықта баға мәртбесебін белгілеу; 
  • Сатуды ынталандыру және нарық үлесінің өсуі; 
• Нақты позицияның болмауымен күресу: 
  Брендинг және позициялау ұйымға нақты жоспарлар, міндеттер мен мақсаттар құруға мүмкіндік береді. Нақты позицияның болмауы тұтынушылардың түсініспеушілігіне, бәсекеге қабілеттіліктің жоғалуына және брендке деген сенімнің төмендеуіне әкелуі мүмкін.

Тауарды позициялау – бұл тұтынушылардың көз алдында өнімнің немесе компанияның имиджін анықтайтын маркетингтің маңызды стратегиялық элементі. Позициялау түрлері нақты не ұсынылуына және Компанияның алдына қойған мақсаттарына байланысты. Позициялаудың негізгі түрлерін және олардың сипаттамаларын қарастырайық: 

1. Компанияның позициясы
   Не ұсынылады: компанияның жалпы келбеті, оның құндылықтары мен миссиясы.
   Ерекшеліктері:
   • Корпоративтік сәйкестікті қалыптастыруға назар аудару; 
   • Стратегия бүкіл брендті тұтастай қамтиды. 

Қашан таңдалады: компания бірегей сәйкестендіру келбетін жасауға және қажет болған жағдайда тұтынушылармен құндылықтар мен миссия арқылы байланыс орнатуға  ұмтылған кезде.

Мысалдар: Google – өзін пайдаланушыларға ыңғайлы болуға бейімделген инновациялық және технологиялық компания ретінде ұсынады. 

2. Өнімдерді позициялау
   Не позицияланады: белгілі бір өнімнің ерекшеліктері мен артықшылықтары.
   Ерекшеліктері:
   • Өнімнің сапасы мен сипаттамаларына баса назар аудару;
   • Өнімді бірегей ететін ерекшеліктерге назар аударады.

Қашан таңдалады: өнімнің бірегей сипаттамалары болған кезде, компания өз өнімінің бәсекелестерден айырмашылығын көрсеткісі келгенде.

Брендті позициялау мысалы: Apple iPhone – инновациялық дизайны мен озық технологиясы бар өнім ретінде сатылады.

3. Бренд пен өнімді позициялау
   Не позицияланады: бренд те, компанияның нақты өнімдері де.
   Ерекшеліктері:
   • онда брендтің бірегей ерекшеліктері мен өнім сипаттамалары қамтылады; 
   • Стратегия бренд пен нақты өнімдер арасында байланыс орнатуға бағытталған.

Қашан таңдалады: компания табысты өнімдер арқылы, қажет болған жағдайда бүкіл өнім портфолиосын біртұтас қабылдауды жеткізу арқылы брендті танытуға ұмтылған кезде.

Брендті позициялау мысалы: Nike – өзін жоғары технологиялық спорттық аяқ киіммен қамтамасыз ететін инновациялық және стильді бренд ретінде көрсетеді.

4. Нарықтағы брендтің бәсекеге қабілеттілігі 
   Не позицияланады: белгілі бір аспектілер бойынша бәсекелестерден артықшылығы.
   Ерекшеліктері:
   • Нарықтағы басқа ойыншылармен салыстыру; 
   • Компанияның бәсекелестерге қатысты бірегейлігі мен артықшылықтарына назар аудару.

Қашан таңдалады: компания айқын бәсекелестік артықшылықтарға ие болған кезде бәсекелестерден ерекшелену қажет болған кезде.

Компания позициялау мысалы: BMW – стиль мен инженерлік шеберлікке баса назар аудара отырып, өзін премиум көліктері бар бренд ретінде көрсетеді. 

5. Тұтынушы алдында өзін позициялау 
   Не позицияланады: Тұтынушылардың қалауы мен құндылықтарына сәйкес келетін бренд немесе өнім.
   Ерекшеліктері:
   • Өнімнің тұтынушылардың жеке қажеттіліктері мен болжамдарын қалай қанағаттандыратынына назар аударыңыз; 
   • Стратегия тұтынушымен эмоционалды байланыс орнатуға бағытталған.

Қашан таңдалады: Компания нысаналы аудиторияның қалауы мен өмір салтына сәйкес, өнімнің бірегейлігі тұтынушының күнделікті өміріне сәйкес келетіндей өнімдерді жасауға ұмтылғанда. 

Брендті позициялау мысалы: Dove – тұтынушылардың қажеттіліктеріне жеке-дара көңіл бөлу сезімін тудырумен өз өнімдерін сұлулық пен тері күтімі ретінде ұсына білген бренд.

Позициялау стратегиясын дұрыс таңдау брендтің немесе өнімнің нарықтағы табысының негізгі элементі болып табылады. Стратегия түрін анықтау әр түрлі факторларға байланысты, соның ішінде тауар атрибуттары, тұтынушылық пайда, баға саясаты, бәсекелестік артықшылық, өнім класы, шыққан елі, мәдени рәміздер, өнімді пайдалану ерекшеліктері, және тұтынушының өмір салты да бар.

1. Тауар атрибуты бойынша:
Ол дегеніміз: өнімнің ерекшеліктері мен сипаттамаларын ерекшелеу.
Қашан қолданылады: тауардың ерекше сипаттары болғанда.
Артықшылығы: өнімнің бірегейлігін көрсетеді.
Қиындықтар: үнемі жаңару мен инновацияны қажет етеді.

2. Тұтынушының пайдасы бойынша:
Бұл дегеніміз: тұтынушылардың қажеттіліктері мен болжамдарын қанағаттандыру.
Қашан қолданылады: компания нарық сұраныстарына сәйкес келуге ұмтылғанда.
Артықшылықтары: клиенттердің адалдығын қалыптастырады.
Қиындықтар: нарықты үнемі талдауды қажет етеді

3. Баға:
Бұл дегеніміз: өнімді баға стратегиясы арқылы нарыққа ұсыну.
Қашан қолданылады: баға тұтынушылар үшін маңызды болған кезде.
Артықшылықтары: баға тұтынушыларын тарта алады.
Қиындықтар: бәсекелестік, сапаны жоғалту қаупі. 

4. Бәсекелестік:
Бұл дегеніміз: бәсекелестерден айырмашылықтарды ажырату.
Қашан қолданылады: бірегейлікке баса назар аудару маңызды болған кезде.
Артықшылықтары: брендті аналогтарынан ерекшелендіреді.
Қиындықтар: бәсекелестікті үнемі бақылауды қажет етеді.

5. Сауда маркасын өнім класы бойынша позициялау:
Бұл дегеніміз: тауарларды нқты санат ішінде позициялау.
Қашан қолданылады: бренд бір санат ішінде әртүрлі өнімдерді ұсынған кезде.
Артықшылықтары: компанияның белгілі бір саладағы имиджін нығайтады.
Қиындықтар: өнім класындағы бәсекелестік. 

6. Шығарылған елі бойынша:
Бұл дегеніміз: өнім шығарылған елге назар аударады.
Қашан қолданылады: шығарылған елі тұтынушылар үшін маңызды болған кезде.
Артықшылықтары: сапасы мен стилі сәйкес келсе.
Қиындықтар: елдің имиджіне қатысты мәселелер туындауы мүмкін.

7. Мәдени сиволдар:
Бұл дегеніміз: брендті мәдени аспектілермен байланыстыру.
Қашан қолданылады: мәдени құндылықтар аудитория үшін маңызды болған кезде.
Артықшылықтары: эмоционалды байланыс жасайды.
Қиындықтар: қате қабылдау қаупі.

8. Өнімді пайдалану ерекшеліктері:
Бұл дегеніміз: өнімнің қалай қолданылатынына баса назар аудару.
Қашан қолданылады: пайдалану тәсілі тұтынушылар үшін маңызды болған кезде.
Артықшылықтары: функционалдық аспектілерге баса назар аударады.
Қиындықтар: тұтынушылық әдеттерді түсінуді талап етеді. 

9. Тұтынушының өмір салты бойынша:
Бұл дегеніміз: өнімді нысаналы аудиторияның өмір салтына бейімдеу.
Пайдаланылған кезде: бренд клиенттердің күнделікті өмірінің бір бөлігіне айналғанда.
Артықшылықтары: танымалдылық пен сүйіспеншілікті тудырады.
Қиындықтар: нысаналы аудиторияны терең түсінуді талап етеді.

Брендті позициялау және оның таңдау тұжырымдамасы нарықты, тұтынушылық ерекшеліктер мен бәсекелестік ортаны мұқият талдауға негізделген. Өнімнің бірегей ерекшеліктерін және нысаналы аудиторияның болжамдарын ескере отырып, дұрыс стратегияны таңдау маңызды. Бір компания олардың сипаттамалары мен нарық қажеттіліктеріне байланысты әртүрлі өнімдерге арналған бірнеше стратегияларды қолдана аладыү

Позициялау модельдеріне бәсекелестерге қатысты нарықта өз өнімінің немесе брендінің бірегей орнын анықтау үшін компаниялар қолданатын стратегиялық әдістер жатады. Бұл модельдер тұтынушылардың өнімнің немесе брендтің негізгі сипаттамалары туралы түсініктерін орнатуға және компанияны басқа ойыншылардан ерекшелендіретін ерекше ұсыныс жасауға көмектеседі.

Позициялау модельдерінің негізгі мақсаты – нысаналы аудиторияны тартуға және сақтауға ықпал ететін өнімнің немесе брендтің нақты бейнесі мен қабылдауын қалыптастыру. Бұл модельдердің маңызды құрамдас бөліктері өнімнің бірегей ерекшеліктері, тұтынушылармен эмоционалды байланыстар және олардың үйлесімі ретінде әлеуметтік аспектілер болып табылады.

Позициялау модельдерінің мысалдарына функционалдық артықшылықтарға баса назар аударатын USP (бірегей сату позициясы); эмоционалды құндылықтарға бағытталған ESP (эмоционалды стратегиялық позициялау); және әлеуметтік аспектілерге негізделген SSP (әлеуметтік стратегиялық позициялау) жатады. Олардың әрқайсына жеке тоқталсақ:

1. USP (бірегей сату позициясы):
   Ол не: USP бұл өнімнің бәсекелестерінен ерекшеленетін ерекше функционалды артықшылықтарын білдіреді.
   Ерекшеліктері: бірегейлік пен практикалық құндылыққа баса назар аудару.
   Ықпалы: клиенттерді айқын артықшылықтар арқылы тарту.
   Мысал: Apple iPhone – керемет камера және инновациялық технология.
2. ESP (эмоционалды стратегиялық позициялау):
   Ол не: ESP брендке немесе өнімге қатысты эмоционалды құндылықтарға негізделген.
   Ерекшеліктер: фокус тұтынушылармен эмоционалды байланысқа аударылады.
   Ықпал: жағымды эмоциялар мен адалдықты қалыптастыру.
   Мысалы: Coca-Cola өзін қуаныш пен мерекеге арналған сусын ретінде көрсетеді
3. SSP (әлеуметтік стратегиялық позициялау):
   Ол не: SSP жауапкершілікті, тұрақтылықты немесе қайырымдылықты қамтуы мүмкін брендтің әлеуметтік аспектілері мен құндылықтарына негізделген.
   Ерекшеліктері: компанияның әлеуметтік жауапкершілігіне баса назар аудару.
   Ықпал әлеуметтік құндылықтарды бөлісетін тұтынушыларды тарту.
   Мысал: TOMS өзінің «Бір жұпқа бір жұп» бағдарламасымен танымал, онда әрбір аяқ киім сатылған сайын мұқтаж жандарға тағы бір жұп аяқ-киім беріледі.

Бұл позициялау модельдері компанияларға ерекше көріністер жасауға және әртүрлі аудиторияларды тартуға көмектеседі. Белгілі бір модельді таңдау брендтің стратегиясына және компанияның мақсаттарына байланысты, бұл оның тым ауқымды нарықтық ортада ерекшеленуіне мүмкіндік береді.

1. Нарықты зерттеу: бастапқы кезең нарықты, бәсекелестерді және нысаналы аудиторияны талдаудан басталады. Ағымдағы трендтерді, тұтынушылардың қажеттіліктерін және бәсекелестік жағдайды анықтау позициялау үшін мүмкін болатын бағыттарды анықтауға көмектеседі.
2. Бренд құндылықтарын анықтау: бренд ұсынғысы келетін негізгі құндылықтарды анықтау маңызды қадам болып табылады. Бұл құндылықтар нысаналы аудиторияның қажеттіліктеріне сәйкес келуі керек және брендті бәсекелестерден ерекшелендіруі тиіс.
3. Бірегей ұсыныс әзірлеу: брендті бәсекелестерден ерекшелендіретін бірегей ұсыныс жасау қажет. Бұл өнімнің ерекшелігі, қызмет көрсетудің жоғары сапасы немесе басқа бәсекеге қабілетті артықшылық болуы мүмкін.
4. Бренд имиджін құру: брендтің құндылықтарын көрсететін және нысаналы аудиторияны тартатын имиджі мен стилін дамыту. Бұған логотип, қаптама дизайны, түстер палитрасы және басқа визуалды элементтер кіреді.
5. Нысаналы аудиториямен байланыс: брендтің негізгі хабарламаларын нысаналы аудиторияға тиімді жеткізуге мүмкіндік беретін байланыс стратегиясын әзірлеу. Бұған жарнама, мазмұнды маркетинг, әлеуметтік медиа және басқа арналар кіруі мүмкін.

Брендті позициялауға талдауды тұрақты негізде жүргізу керек, атап айтқанда: 

• Нарық пен аудиторияны терең тану: тиімді позициялау нарықты мұқият зерттеуді және нысаналы аудиторияның қажеттіліктерін толық түсінуді талап етеді.
• Бірегейлік және бәсекеге қабілеттілік: бренд тұтынушылар үшін оны бәсекелестерінен ерекшелендіретіндей бірегей және құнды нәрсені ұсынуы керек.
• Жүйелілік пен дәйектілік: позициялау бизнестің барлық аспектілерінде – өнім мен қызмет көрсетуден бастап маркетинг пен тұтынушылармен қарым-қатынасқа дейін жүйелі және дәйекті болуы керек.
• Тиімді байланыс: позициялаудың негізгі тұстары әр түрлі байланыс арналары арқылы нысаналы аудиторияға нақты және тиімді түрде жеткізілуі керек.
• Үздіксіз жаңарту және бейімделу: бренд нарықтағы тұрақты өзгерістерге ыңғайланып,  тұтынушылардың жаңа талаптарын қанағаттандыру үшін тез бейімделуге дайын тұруға тиіс.

Осы элементтер тұтастай қамтылғанда брендті тиімді позициялауға негіз болады, бұл оның нысаналы аудитория назарын өзіне тартып, бәсекелестерінен ерекшеленуінің бірден-бір жолы.