Позиционирование бренда: что это, цели и стратегии позиционирования

Позиционирование бренда является ключевым элементом стратегии маркетинга, направленным на формирование четкого и выгодного облика компании или продукции в глазах целевой аудитории. В данном тексте рассмотрим, что представляет собой позиционирование, почему оно критически важно для компании, виды позиционирования и их особенности.

Позиционирование компании — это стратегия, направленная на создание определенного восприятия бренда или продукции в сознании потребителей. Включает в себя формирование уникального торгового предложения (УТП), которое отличает компанию или продукт от конкурентов. УТП становится фундаментом позиционирования, определяя, каким образом компания хочет быть воспринята.

• Важность для имиджа компании: 
  Позиционирование компании существенно влияет на имидж компании, создавая уникальный и запоминающийся образ в глазах потребителей. Это становится основой для формирования долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
• Влияние на успех компании: 
  Успех компании напрямую зависит от того, насколько эффективно она позиционирует свой бренд или продукцию. Правильно выбранная стратегия и разработка позиционирования бренда может повысить узнаваемость, привлечь новых клиентов и укрепить лояльность существующей аудитории. 
• Задачи бизнеса, решаемые через позиционирование бренда компании: 
  • Повышение лояльности к бренду; 
  • Выделение на фоне конкурентов;
  • Создание уникального образа;
  • Установление ценового статуса на рынке; 
  • Стимулирование продаж и рост доли рынка; 
• Борьба с отсутствием четкой позиции: 
  Брендинг и позиционирование позволяют организации выстроить конкретные планы, задачи и цели. Отсутствие четкой позиции может привести к недопониманию со стороны потребителей, утрате конкурентоспособности и снижению доверия к бренду.

Позиционирование товара – это важный стратегический элемент маркетинга, определяющий образ продукции или компании в глазах потребителей. Типы позиционирования зависят от того, что именно позиционируется, и какие цели ставит перед собой компании. Давайте рассмотрим основные виды позиционирования и их характеристики: 

1. Позиционирование компании
   Что позиционируется: общий облик компании, ее ценности и миссия.
   Особенности:
   • Фокус на формировании корпоративной идентичности; 
   • Стратегия охватывает весь бренд как единое целое. 

Когда выбирается: когда компания стремится создать уникальный идентификационный образ, при необходимости установить связь с потребителями через ценности и миссию.

Примеры: Google – позиционируется как инновационная и технологичная компания с фокусом на удобство пользователей.

2. Позиционирование продуктов
   Что позиционируется: особенности и преимущества конкретного продукта.
   Особенности:
   • Акцент на качестве и характеристиках продукции;
   • Сосредотачивается на том, что делает продукт уникальным.

Когда выбирается: при наличии у продукции уникальных характеристик, когда компания хочет подчеркнуть отличия своего продукта от конкурентов.

Бренд позиционирование пример: Apple iPhone – позиционируется как продукт с инновационным дизайном и передовыми технологиями.

3. Позиционирование бренда и продуктов
   Что позиционируется: и бренд, и конкретные продукты компании.
   Особенности:
   • Совмещает уникальные черты бренда и характеристики продукции; 
   • Стратегия направлена на установление связи между брендом и конкретными продуктами.

Когда выбирается: когда компания стремится укрепить бренд через успешные продукты, при необходимости передать единое восприятие всего портфеля продукции.

Позиционирование бренда пример: Nike – позиционирует себя как инновационный и стильный бренд, предоставляющий высокотехнологичную спортивную обувь.

4. Конкурентное позиционирование бренда на рынке
   Что позиционируется: превосходство над конкурентами в определенных аспектах.
   Особенности:
   • Сравнение с другими игроками на рынке; 
   • Фокус на уникальности и преимуществах компании относительно конкурентов.

Когда выбирается: при необходимости выделиться среди конкурентов, когда компания обладает явными конкурентными преимуществами.

Позиционирование компании пример: BMW – позиционирует себя как бренд с премиум-автомобилями, подчеркивая стиль и инженерное совершенство. 

5. Позиционирование у потребителя 
   Что позиционируется: Бренд или продукция, ориентированные на соответствие потребительским предпочтениям и ценностям.
   Особенности:
   • Фокус на том, как продукт удовлетворяет личные потребности и ожидания клиентов; 
   • Стратегия направлена на установление эмоциональной связи с потребителем.

Когда выбирается: при стремлении компании создать продукцию, которая лучше всего соответствует предпочтениям и стилю жизни целевой аудитории, когда уникальность продукции заключается в том, как она вписывается в повседневную жизнь потребителя.

Пример позиционирования бренда: Dove – бренд, позиционирующий свою продукцию как заботу о красоте и уход за кожей, создавая у потребителей ощущение индивидуального внимания к их потребностям.

Правильный выбор стратегии позиционирования является ключевым элементом успеха бренда или продукта на рынке. Определение типа стратегии зависит от различных факторов, включая атрибуты товара, потребительскую выгоду, ценовую политику, конкурентное преимущество, класс продукции, страну происхождения, культурные символы, особенности использования продукта, и образ жизни потребителя.

1. По атрибуту товара:
   Что это: выделение особенностей и характеристик продукта.
   Когда используется: при наличии уникальных черт товара.
   Преимущества: подчеркивает уникальность продукта.
   Сложности: требует постоянного обновления и инноваций.
2. По выгоде потребителя:
   Что это: удовлетворение потребительских потребностей и ожиданий.
   Когда используется: при стремлении компании соответствовать запросам рынка.
   Преимущества: создает лояльность клиентов.
   Сложности: требует постоянного анализа рынка.
3. Ценовая:
   Что это: позиционирование продукции на рынке через ценовую стратегию.
   Когда используется: когда цена играет ключевую роль для потребителей.
   Преимущества: может привлечь ценовых потребителей.
   Сложности: конкурентная борьба, риск потери качества.
4. Конкурентная:
   Что это: выделение различий от конкурентов.
   Когда используется: когда важно подчеркнуть уникальность.
   Преимущества: выделяет бренд среди аналогов.
   Сложности: требует постоянного мониторинга конкуренции.
5. Позиционирование торговой марки по продуктовому классу:
   Что это: позиционирование внутри конкретной категории товаров.
   Когда используется: когда бренд предоставляет разные продукты в одной категории.
   Преимущества: укрепляет имидж компании в конкретной области.
   Сложности: конкуренция внутри класса продукции.
6. По стране происхождения:
   Что это: уделяет внимание стране, из которой товар.
   Когда используется: когда место происхождения важно для потребителей.
   Преимущества: ассоциации с качеством и стилем.
   Сложности: возможны проблемы с имиджем страны.
7. Культурные символы:
   Что это:  связывание бренда с культурными аспектами.
   Когда используется: когда культурные ценности важны для аудитории.
   Преимущества: создает эмоциональную связь.
   Сложности: риск неправильного восприятия.
8. Особенности использования продукта:
   Что это: акцент на том, как используется продукт.
   Когда используется: когда способ использования важен для потребителей.
   Преимущества: подчеркивает функциональные аспекты.
   Сложности: требует понимания потребительских привычек.
9.  По образу жизни потребителя:
   Что это: адаптация продукции к стилю жизни целевой аудитории.
   Когда используется: когда бренд хочет стать частью повседневной жизни клиентов.
   Преимущества: создает узнаваемость и привязанность.
   Сложности: требует глубокого понимания целевой аудитории.

Концепция позиционирования бренда и ее выбор основаны на тщательном анализе рынка, потребительского поведения и конкурентной среды. Важно правильно подобрать стратегию, учитывая уникальные особенности продукта и ожидания целевой аудитории. Одна компания может использовать несколько стратегий для разных продуктов, в зависимости от их характеристик и потребностей рынка. 

Модели позиционирования представляют собой стратегические методы, используемые компаниями для определения уникального места своего продукта или бренда на рынке относительно конкурентов. Эти модели помогают установить восприятие потребителями ключевых характеристик продукта или бренда и создать уникальное предложение, выделяющее компанию среди других игроков.

Основная цель моделей позиционирования заключается в формировании четкого образа и восприятия продукта или бренда, что способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Важными компонентами этих моделей являются уникальные черты продукта, эмоциональные связи с потребителями и социальные аспекты, также как их сочетание.

Примеры моделей позиционирования включают USP (уникальное предложение продаж), который акцентирует функциональные преимущества; ESP (эмоциональное стратегическое позиционирование), фокусирующееся на эмоциональных ценностях; и SSP (социальное стратегическое позиционирование), основывающееся на социальных аспектах. Разберем каждый из них: 

1. USP (уникальное предложение продаж):
   Что это: USP представляет собой уникальные функциональные выгоды продукта, выделяющие его среди конкурентов.
   Особенности: акцент на уникальности и практической ценности.
   Влияние: привлечение клиентов через явные преимущества.
   Пример: Apple iPhone с выдающейся камерой и инновационными технологиями.
2. ESP (эмоциональное стратегическое позиционирование):
   Что это: ESP базируется на эмоциональных ценностях, которые связаны с брендом или продуктом.
   Особенности: фокус на эмоциональной связи с потребителями.
   Влияние: создание положительных эмоций и лояльности.
   Пример: Coca-Cola, позиционирующая себя как напиток для радости и праздника.
3. SSP (социальное стратегическое позиционирование):
   Что это: SSP основывается на социальных аспектах и ценностях бренда, которые могут включать ответственность, устойчивость или благотворительность.
   Особенности: акцент на социальной ответственности компании.
   Влияние: привлечение потребителей, разделяющих социальные ценности.
   Пример: TOMS, известная своей программой “Один за Один”, при которой каждая проданная пара обуви обеспечивает пару нуждающимся.

Эти модели позиционирования помогают компаниям создавать уникальные образы и привлекать различные аудитории. Выбор конкретной модели зависит от стратегии бренда и целей компании, позволяя ей выделиться в насыщенной рыночной среде.

1. Исследование рынка: начальный этап включает в себя анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории. Определение текущих трендов, потребностей потребителей и конкурентного положения помогает определить возможные ниши для позиционирования.
2. Определение ценностей бренда: определение ключевых ценностей, которые бренд хочет представить, является важным шагом. Эти ценности должны быть согласованы с потребностями целевой аудитории и выделять бренд среди конкурентов.
3. Разработка уникального предложения: создание уникального предложения, которое выделяет бренд на фоне конкурентов. Это может быть особенность продукта, высокое качество обслуживания или какой-то другой конкурентный преимущественный элемент.
4. Создание образа бренда: разработка имиджа и стиля бренда, который отражает его ценности и привлекает целевую аудиторию. Это включает в себя логотип, дизайн упаковки, цветовую палитру и другие визуальные элементы.
5. Коммуникация с целевой аудиторией: разработка стратегии коммуникации, которая позволяет эффективно донести ключевые сообщения бренда до целевой аудитории. Это может включать в себя рекламу, контент-маркетинг, социальные сети и другие каналы.

Анализ позиционирования бренда необходимо осуществлять на постоянной основе, а именно: 

• Глубокое понимание рынка и аудитории: эффективное позиционирование требует тщательного исследования рынка и полного понимания потребностей целевой аудитории.
• Уникальность и конкурентоспособность: бренд должен предложить нечто уникальное и ценное для потребителей, что выделяет его среди конкурентов.
• Согласованность и последовательность: позиционирование должно быть согласованным и последовательным во всех аспектах бизнеса – от продукта и обслуживания до маркетинга и общения с клиентами.
• Эффективная коммуникация: ключевые моменты позиционирования должны быть четко и эффективно донесены до целевой аудитории через различные каналы коммуникации.
• Постоянное обновление и адаптация: бренд должен быть готов к постоянным изменениям на рынке и готов адаптироваться, чтобы соответствовать новым требованиям потребителей.

Все эти элементы в совокупности создают основу для эффективного позиционирования бренда, позволяя ему успешно выделиться и привлечь внимание своей целевой аудитории.